2010秋季地板节上,一地板品牌老总看着自己旗舰店里稀稀拉拉的顾客发出感叹。记者在现场看到,与两年前甚至去年的历次地板节相比,今年的春秋两度地板节,人气吸附力明显减弱,活动效果大不如前。一方面是市场拒绝“被高潮”,一方面是原始无序的低价竞争,地板行业已经进入革命的前夜。

赚吆喝不赚买卖

传统营销遭遇“滑铁卢”

在某地板旗舰店,记者看到商家组织的热舞独唱吸引了巨大人气,但这部分辛苦赚来的人气并未形成目标销售。公司相关负责人张总介绍,“整个一上午签单不超过10单,上千元的活动大礼也仅仅送出两份,甚至达不到平时的销售,同样的店平时我每个月都有几千平米的销量,而且均是高端客户,正价销售。”

圣象地板朱玲英也表示:消费者越来越理性,从去年下半年开始,我们便发现,各大节的大活动销售正在逐步减弱,每个月成都的富森·美家居、博美、红星美凯龙、宜家、好百年、新世纪装饰、西部家居城等大家居卖场轮番组织活动,加之上半年房产调控政策影响,交房量直线下降,家装市场蓄水量锐减,此时消费者会关注更多卖场的各项活动,选择在最合适的时机下手。而地板节卖出的更多的是50元以下的“特价板”,很多人是冲着那限量20平米来的。

地板节现场一位中房·红枫岭的业主孙小姐告诉记者,她在九正团购等几个大型团购网站上都注册了账号,“房子下月装,我会关注各大材料商各种渠道的不同促销活动,买瓷砖,我前后对比了8次活动,最终在九正团购的活动中下了单。

重人才更重管理

地板企业需要全面升级

面对地板节“闹”而不“热”的情况,富森·美家居营销管理部经理刘松认为,之所以推出地板节,是木地板作为耐用消费品,目前已成为铺地材料的首选,由于品牌众多、鱼龙混杂,消费者在选购时无从下手。卖场的存在一是前期便帮助顾客进行了首轮品牌筛选,小牌杂牌无法进入卖场;二是为顾客解决了后顾之忧,出现纠纷有卖场在后方排忧解难,让消费者真正享受“上帝”的待遇。

仔细分析不难发现,由于木地板市场准入门槛低,目前仍未形成一家真正的“寡头品牌”,即使作为行业领头羊的圣象地板年销量也仅占到市场份额的10%。作为典型的传统行业,据不完全统计,“父子厂”、“夫妻店”、“兄弟坊”,差不多占到了地板企业总数的一半以上。随着企业的壮大和发展,家族式企业的弊端逐渐暴露,进一步发展面临着严峻的挑战。据调查,家族企业近几年的人才流失率达50%以上,其中流失人员中有较大比例是中高层管理人员和专业技术人员。大自然地板营销总监唐瑞林说,如今地板行业的竞争,已经摆脱了早期的产品竞争时代,进入了管理竞争时代,行业和企业都需要用规范制度来管理企业的老总,需要的是能够帮助企业完善管理制度、协助企业做好管理的职业经理人。

记者观察

行业亟须打破同质竞争

地板行业竞争激烈,市场上几百上千家的竞争对手,迫使目前最有效的方法便是用价格撬动市场。

如今,“价格战”双刃剑的负面作用正逐渐显现,无序原始的市场竞争格局使众多商家陷于“份额→降价→微利→冲量”恶性循环的泥潭,几年前自认为的赔本赚吆喝,如今吆喝也越赚越少。

目前,市场需求的差异化正迫切需要市场竞争参与者打破同质化竞争格局,木地板企业应以消费需求为出发点,彻底满足日益个性化、多样化的地板消费发展需求。从服务和企业文化两大方面下手,认真抓好产品品质和服务质量。

富森·美家居南门二店年底开业、红星二店招商顺利、北京居然之家亦将挥师南下……新卖场越来越多,促销活动越来越频繁,我们的地板企业除了抢地盘似地广开豪华门店之外,亟须在兼顾营销创新和销量增长方面做更多尝试。

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