如今，互联网的大量渗透已经悄然改变了人们的消费习惯，在房产领域，网络已经成为购房者的重要信息来源和决策依据。有关房产电商热议不断，抛开“是否是噱头”的惯性质疑，如今这些房产电商的运营模式有哪些？是否已经找到了相对稳定的盈利点……这些实质性问题更值得深思。日前，围绕以上问题，记者对易居购房网和搜房狂拍团相关负责人进行了深入访谈。
易居购房网：这是房产营销的新时代
自去年8月正式上线以来，易居购房网(EJU)作为房产电商平台就备受关注。一组数据可以说明EJU这一年来的成绩：截至2012年7月底，EJU活跃用户每周300000以上，覆盖全国17个城市，所售房源覆盖217个国内外城市，合作项目达1920个，交易房源13240套，累计成交164.97亿元。这一不俗表现被视为与EJU平台、产品的逐渐成熟密切相关。
拼抢“最后一公里”
“房产电商的出现，使得过去必须向售楼处咨询才能获得的优惠信息变得透明化，‘一房一价’的执行情况更是一目了然，购房者的参与方式也更为多样化了。”日前，易居(中国)控股有限公司高级副总裁、乐居互联网集团总经理贺寅宇在接受采访时表示。
开发商对房产电商表现出的热情显而易见。在北京，目前有一半以上的入市新盘都在运用电子商务进行营销，这对于传统的营销方式无疑是一种极大的挑战。从住宅、别墅、商铺，到办公楼、二手房等，从英式拍卖到荷兰式拍卖……自去年以来，EJU针对不同的房产类型尝试了多种运营模式，形成了一套相对规范、完整并简单易行的模式，月月拍、团团赚等成为EJU的成熟产品。以月月拍为例，通过拍卖竞价带动更多购房者到现场看房，项目推广配合看房团活动，为项目前期造势和蓄客；而团团赚方式则可以为购房者提供购房折扣，购房人越多，折扣也就越多，从而达到快速拼量的效果。
“只有将线下流通领域的房产营销经验与线上的互联网技术理念相结合，房产电商市场才能‘长大’。”用贺寅宇的话来说，互联网几乎已成为“售楼处前一公里的市场”。在看房之前，购房者往往会通过网络对比目标区域的楼盘，最终选定两三个意向楼盘。要想充分锁定这部分人群，将其精确引导到售楼处，就必须将线上和线下相结合。也正因如此，EJU的受众年龄层变得更为宽泛。
一切为了“用户体验”
在渠道为王的市场中，拥有优势资源和相对完整的运营模式的房产电商显然更具优势。找到能够打消消费者疑虑的有效支付方案，同样是关键所在。尽管同属于电子商务，但房产电商因其商品属性为不动产，加上付款方式的特殊性，并不能像淘宝那样通过“选购——下订单——付款——快递商品”几个简单的步骤就完成交易，房产电商现阶段只能将部分交易环节放到网上。在贺寅宇看来，房产电商的支付平台首先应当支持大额交易，适合大量推广，并能同时支持线上支付和线下支付，保证以上两种方式能够享有同等的购房优惠。如此一来，才能为交易过程提供安全保障，使客户得到最好的用户体验。
为此，EJU选择与第三方支付平台汇付天下合作，通过预授权形式锁定意向购房人的部分资金和资格，这一环节既能延长蓄客期、提高蓄客质量，又能让开发商在营销策略方面充分听取市场的意见。
并非每一个新生事物在产生时就有明确的商业模式，房产电商同样如此。据了解，新浪乐居的广告之前是按照时段来卖，由于电商的出现，增加了以交易为导向的新收费模式。或许也正因房产电商市场尚且年轻，相对于行业同质化问题，贺寅宇更为关注竞争对手的运营耐力和持久力。在他看来，在如何改善用户体验，如何进行模式创新，如何找到更多既懂互联网又懂线下交易的复合型人才等方面，房产电商需要做的还有很多。
搜房狂拍团：无意颠覆现有交易模式
“搜房网电商平台‘狂拍团’目前合作过的品牌房企有100多家，涉及项目1070多个，前后接过的房源将近20万套，涉及的销售额接近500亿元。”在谈及狂拍团的运营情况时，搜房控股副总裁、新房集团总经理徐晓晔如是向记者介绍。
与易居购房网不同，目前狂拍团平台上的产品仍以住宅为主，仅有少量商铺，几乎未涉及写字楼物业。这一产品特征反应到交易情况中，使得狂拍团的成交结构与整体市场规则相一致，仍以刚需人群为主。
运营模式互联网化
“狂拍团”三个字其实已经道出了搜房网的电商运营模式：“搜房狂”选定项目房源限时狂购，网上报名的人数越多，越接近房源底线折扣。当达到一定的报名人数时，将摇号选出幸运购房者，以最终折扣购买。这一模式可与售楼现场交易形成良好互动；“搜房拍”的核心是“把定价权交给购房者”，通过零元起拍、限价封顶吸引购房者关注，当竞价达到最高限价时，仍将通过摇号方式决定房源归属。这种方式可以帮助项目快速蓄客，提升曝光度；“搜房团”则是由开发商提供专属折扣，通过搜房网的平台影响力聚集购房者，再导入有购买意向的搜房卡会员，实现批量房源快速成交，但前提是购房者需要注册成为搜房卡会员。
徐晓晔坦言，狂拍团的运营模式并不复杂，其关键在于“互联网化”。通过对房地产产品属性的了解以及对互联网领域的深耕，把握购房者需求，同时建立房产线上平台的支持与线下完善的服务，才有可能发挥电子商务平台的效用。
记者了解到，搜房网的普通会员只需网上免费注册，之后即可免费参加搜房网定期组织的看房团，订阅楼盘信息。但在参加特殊优惠环节如“搜房狂”或“搜房拍”时，则需交纳一定的保证金，以确保能够精确地筛选到真正想要买房的人。在参与“搜房团”时，如想获得狂拍团与开发商约定好的特殊优惠并享有后续一系列专属服务，就需要交纳一定的会员服务费。徐晓晔向记者透露，针对已经参与过项目成交、升级成VIP会员的这部分网友，搜房网后续还将推出更多服务体验和优惠产品。
线上活动辅助线下交易
与不少业内人士的意见一致，徐晓晔认为，房产的特殊性决定了签合同、备案等环节在短时间内不可能实现网络化；而在购房者的感受度方面，大额支付的问题也仍未彻底解决。狂拍团目前是通过支付宝和银联在线实现网上交易，主要用于支付保证金。基于以上原因，尽管在技术层面并不存在明显障碍，但从实际操作层面考虑，房产在短时间内难以实现完全的电子商务化。
值得一提的是，除了法定程序中规定的部分，从购房者在网上挑选项目，到具体选定项目中的某一个具体房源，再到网上开盘，这些环节并不存在任何障碍。从蓄客到报名，再到交保证金，全部可以在网上完成而不必前往售楼现场。在徐晓晔看来，对于前期蓄客情况良好的项目，这种网上选购的方式可以避免售楼现场的混乱、争议及不透明化。她认为，在购房者的决策过程中，售楼处对于交易所起到的作用只是很小一部分。尽管购房者在选定房源之前去售楼处看房是必经的过程，但也仅限于一两次，除此之外，无论是房源户型还是项目周边环境，完全可以通过网络查到。
尽管如此，搜房网所做的房产电商并非是要颠覆房地产的交易模式，而是为线下交易提供强有力的线上支持。与其他电商平台涉足房产行业相比，搜房网的优势在于平台本身在房地产专业层面的厚度积累以及对于购房者习惯的了解。徐晓晔向记者表示，为了达成购房者和开发商二者更好的嫁接，狂拍团未来还将在购房者服务方面进行更为细致的尝试，了解购房者的需求所在，寻找这种需求与开发商的契合点，并争取在短时间内巩固运营中的各个环节。
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