9月刚至，很多家居建材企业已着手准备国庆黄金周的促销活动。相信每一个家居建材 企业的营销人员都想企业在黄金周期间赚得个盆满钵满，因此，前期的市场调研工作就变得十分重要。那么企业的营销策划人员在前期的调研过程中重点应该关注哪几个部分？实战派营销策划人徐汉强在接受记者采访时介绍了市场调研的四个方向。

1.宏观市场调研：

针对国庆促销 工作，家居建材企业的营销人员要对市场的动态及市场格局、细分市场的竞争特点和主要竞争手法、细分市场的发展和市场空间、细分产品的流行趋势研究、细分市场知名品牌的优劣势分析，以及要对主要竞争企业进行分析和研究。

2.经销商调研：

针对国庆促销工作，家居建材企业的营销人员要对新兴市场的一些看法、对不同品牌的看法、对市场空间和产品机会的看法、对新品牌的市场定位的建议、代理商的市场运作手段和方法、对产品、价格、种类的需求、对厂家合作的建议和要求、对产品组合、市场推广的建议、代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异等信息进行了解与收集。

营销人员还要对经销商的经销条件调研、产品销量及市场占有率调研、销售计划目标调研、质量、规格、用途及服务调研、同行业营销动向及销售政策调研、经销商与零售商所掌握的消费动向调研、推销活动效果调研、客户经营能力和信用调研。

3.零售商调研：

企业的营销要员还要对零售商对不同品牌风格的看法、零售商对当地市场的看法、零售商对产品、价格、种类等的需求及与现有状态间的差距、不同零售点的产品组合差异性、当地零售市场的主要竞争手段、该店销售得好的款式及其原因分析、该店产品的价格组合方式等进行了解。

4.消费者研究：

（1）产品调研：营销人员要了解消费者对目前各大产品的评价、消费者对产品质地的偏好趋势、消费者对风格的偏好趋势、消费者对产品组合的要求、消费者对产品色彩的趋势与偏好、消费者对产品的潜在需求与现状的差距等。

（2）购买行为调研：营销人员要清楚地知道消费者购买什么类型的产品（WHAT）？消费者为何购买（WHY）？消费者何时购买（WHEN）？消费者何处购买（WHERE）？消费者由谁购买（WHO）？消费者如何购买（HOW）？

（3）影响因素调研：如果是家居建材卖场的促销活动，营销人员还要了解卖场氛围对消费者购买的影响程度、影响消费者购买考虑的最主要因素、品牌对消费者购买的影响程度、风格对消费者购买的影响程度、价格对消费者购买的影响程度等。

（4）品牌调研：品牌知名度测试、品牌认知度测试、品牌满意度测试、XX品牌联想测试等都是关键点。

（5）广告信息调研：消费者获取产品信息的主要渠道、目前产品信息的主要传播点等、媒介接受对称性分析等，营销人员也不可忽视。

（6）竞争对手调研：营销人员务必要知道消费者对竞争对手风格的认知、消费者对竞争对手产品的了解程度、消费者对竞争对手价格的接受程度、消费者对竞争对手利益点的接受程度等信息。

此外，抽样样本的年龄构成、抽样样本的职业构成、抽样样本的文化程度构成、抽样样本的家庭收入构成、抽样样本的性别构成等也需要营销人员做出详细的记录。

徐老师介绍，当这些数据收集起来后，家居建材企业的营销人员要对调研信息资料进行整理和分析，形成完整的市场调研报告，借助市场调研报告找出自身的优势和短板，并根据实际资源配置执行适合企业的营销计划和策略，并付诸于实施，在执行中调整和完善。

在经历了将近一年的平淡销售期后，家居建材 企业无不对即将到来的十一黄金周充满信心，为完成全年销售任务，国庆促销 很有可能是家居建材企业的最后一搏。不少家居建材企业的营销人员表示，既然国庆的促销就是为了冲销量用，所以以降价为主要手段的促销方式最管用。对此，实战派营销策划人徐汉强在接受一大把网站采访时表示，还有很多方法可以实现家居建材企业冲销量的目的。

徐老师表示，降价促销只是促销方式的一种。这种策略是一把双刃剑，能拉动销量，也能损害品牌力。家居建材企业若想冲销量，应该采取多促销手段组合策略，并注重品牌形象的再提升，一味的降价是不可取的。他所说的促销手段组合策略，包括体验式营销与适度降价让利相结合、与地产开发商联合促销，另外，可以借助网络推广力量进行促销宣传和销售拉动等都比较理想。

体验式营销目前已被家居建材行业所认可，具体操作时可以依照一定的常规流程，徐老师说：“体验营销关键点是让消费者参与到你的活动当中来，即：让消费者充分了解贵品牌产品的原材料、加工流程、产品标准、产品优势等等，能够给他带来怎样的好处，让其将心中的疑问消灭掉，达成销售行为。”

联合促销也不是新鲜的促销模式了，目前很多企业都在使用，即：两个关联品牌强强联合，双双借力，共同提升品牌力和市场力，有效区隔市场竞争，抢占市场份额的促销行为。

在节庆期间与地产开发商展开联合促销时，可以借鉴酒类的灰色促销模式，即：以暗箱操作的方式与售楼处的置业顾问建立合作关系，借助置业顾问与业主良好业务关系，潜移默化的推荐产品，销售成功给予一定的报酬，我认为会有一定的作用。至于网络推广，不同的产品有不同的推广策略和模式，我建议企业最好成立独立的网络营销部门进行专项运营，利用博客营销、QQ群营销、论坛营销、网城产品体验营销、小游戏体验营销等全面展开。

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