2012北京春季房地产展示交易会暨海外地产置业嘉年华，于4月5日-8日在中国国际贸易中心国贸展厅正式拉开帷幕。腾讯房产特邀鸿坤花语墅(楼盘资料) 营销总监常海、北京万科北部区域负责人高广汉、北京房地产业协会秘书长陈志三位嘉宾为我们解读房产。

春季房展腾讯房产独家访谈：关注高端住宅

以下为论坛实录：

腾讯房产：网友们大家好，欢迎关注腾讯房产，今天是春展房展会第一天，我们请到了三位嘉宾为我们解读房产。坐在我身边的是，鸿坤花语墅营销总监 常海、北京万科北部区域负责人高广汉、北京房地产业协会秘书长陈志。

常海：大家好。

高广汉：大家好。

陈志：大家好。

北京房地产业协会秘书长 陈志

陈志：去年市场呈现两头热 高端住宅相对稳定

腾讯房产：在论坛的开始，我们先说一下市场的问题，因为大家都已经看到了北京现在降价形势愈演愈烈，但是高端住宅项目好像并没有选择大幅度降价。这个营销势头还不错，这个原因到底是为什么呢？

陈志：我这么看这个事，其实大家感受到关注的角度不一样。在去年调控政策出来以后，我们一直在关注整个市场的变化，从去年全年市场成交的角度看，我们曾经定义过，给社会说过这样的概念就是两头热。一方面中低价位和中小户型还可以。另外就是高端的房产交易也不错，比如说去年交易不错的西山一号院，我跟他们聊过，其实他们也是一个低开高走的策略，价格相对来说在那个区位还算可以，但是跟其他的楼盘价格相比还算显得比较高，但是他的户型、环境等等都不错。

很多老百姓在调控之后并不太关注高端盘，高端盘跟普通的老百姓没有任何关联，我关注它干什么？谁买个私人飞机跟我一点关系都没有，我一点不关注，我只关注我能买得起的。所以关注的角度和群体的不同，大家对这个感受不一样。从我们研究这个市场的角度来看，去年确确实实呈现得是两头热的情况。所以说高端市场在调控以后没有消失，它仍然存在。我们去年也看了，曾经也一个天价盘被按了，包括我们现在看上海又报了一个天价盘。高端盘的市场相对小，但是也相对稳定。你说让它多么多么热起来，没有可能，它所能支付的群体就这么多。但是你让它没了，消失了也不可能。因为它是一个相对稳定的市场，只不过这些市场应该说和我们政策调控关联度不高。可能就是老百姓，可能我们媒体在关注这个问题的时候，没有那么热切。关注得稍微差了一些，应该说从去年到现在这个市场还算可以。

当然了，我们现在在抑制投资、投机的时候，有一些对高端市场投资、投机的行为也被抑制了。我个人感觉很多买这类房产的基本上都是要解决自住的问题。实际上引出来一个话题，我们如何关注改善性置业，特别是在现在的条件下我如何一次到位的问题。这个话题其实应该说是一个挺需要探讨的，而且也是一个比较有现实意义的话题。因为我们现在说刚性需求，从我们跟腾讯一起做调查都可以看到，现在买房的主体是25岁到40岁之间。这个年龄阶段25岁左右是刚入职，他们是首次置业，以中小户型为主。如果是40岁到45岁可能就要考虑到，第一个是改善。如果有机会买房的话就是考虑一次性置业的需求。这部分的人群，我觉得应该是我们强调市场当中的有效需求。它既有买房的要求，同时还有支付能力。

刚才我们有一个消费者跟这聊，没有支付能力，聊半天房价涨跌跟他没有关系，你对保障房不满意没有办法。这个市场一定要考虑到，我们看中的需求是有效需求，有支付能力的需求才行。我们对好东西每个人都希望自己能获得，但是没有支付能力的时候，如果你想用正常的途径获得是没有的。除非是非正常手段，但是那个是有法律限制的。所以我们考虑到的有效需求一定是要有支付能力。这个话题我觉得像他们几位都有发言权。

常海：坚持高端项目核心诉求 为客户提供专属服务

腾讯房产：常总去年的项目卖的怎么样？

常海：我们刚好有这样的项目，我们是一高一低，两头热，大兴有一个刚需类产品，我们在平乐园有一个鸿坤花语墅项目。我们的项目是在调控后启动的。我们坚信高端人群最看中的还是品质，他们有高品质的需求没有变化，他们绝对有观望，但是肯定没有放弃。他为什么要选择在你这做生活方式的改善和改变，所以在3月初我们项目还是能够明显感觉出客户的热情度。我发现高端人群的关注度他们还是比较稳定的，他们的圈层沟通起来比较顺畅，对于高端客户的圈层营销还是相对好做一些。我们觉得高端的项目还是坚持它的核心诉求，我们是给一些相对高端的客户提供专属服务的，如果这块可以抓得住的话，市场还是对你有认可的。

高广汉：首次置业关注价值 高端住宅关注综合品质

腾讯房产：我们高端客户人群对于价格的信号不是特别敏感，归根到底还是要品质好。

高广汉：从万科的角度说，我举两个项目的例子，应该是在同一个纬度，一个是如园，一个是金域华府，也是很多客户比较了解的项目。他从维度来说完全是同一个纬度，都在西二旗北部延长线。两个项目从价格来说几乎不在一个竞争层面，一个是千万级的高端改善型置业项目。金域华府是典型的首次置业，刚性需求，你会发现这两个产品其实客户的关注度都比较热。这里面我觉得有几个因素在里面：

第一个，在整个调控的影响下，大家更关注的是房产的价值，以前大家经常说价格问题，现在更关注的是价值的问题。在不同价格可以接受的梯队里面，你肯定是买价值最高的。大家可能经常提到价值、价格的时候，会提到首次置业。高端产品大家在过去往往贯以豪宅这个词，但是我觉得今天在讨论这个问题的时候，大家已经明确了。高端的改善型需求，还有豪宅不是同一个概念。我理解鸿坤花语墅就是高端型改善项目消费者购买的动机还是自住。所以，他追求的是品质，追求的是他购买房子之后的体验。刚才在底下聊天的时候问到万科的物业客户怎么关注，我说客户在买任何一个房产的时候，大家都会考虑到未来的服务，它是一个未来的增值，买房子可能是一时间的冲动，可能是一两个月的犹豫，可能是一两年的观望，但是买房子之后陪伴你的是10年、20年，正常的话应该是70年的居住，你买到这个房子，如果考虑这个房子值还是不值，我觉得应该把这个维度拉到未来居住这个房子几十年的体验，所以我觉得在这一点上，可能更多的高端改善型住宅，更应该从这一点来出发。

刚才也提到了如园这个项目，其实这个项目入市时间是在去年12月份才开的盘，应该说是一个相对市场观望度比较强的观望季入的市。但是就像一号院一样，同样是在西山，可以看到其实这两个项目也是在很多海淀的区域，希望购置品质楼盘客户的首选。客户买这个项目首先要认同这个区域，认同这个品质，还有项目的附加值，比如说品牌开发商，我希望买这个项目有什么样的户型产品，再加上是不是精装、风格，包括未来的园林等等。高品质住宅，客户关注的是一点一点的细节的累加，这才是客户最终购买产品的动力。因为放之四海，就是800万到1000万，客户可选择的余地是全市的，他的维度非常大，绝对不是说在某一个区域就圈死的，能让客户安心购买这个区域的房产肯定是有很多很多产品优势综合在一起，决定客户购买高端品质楼盘的选择。

常海：高端客户群改善型置业首先应考虑位置

腾讯房产：我也想让两位老总给高端群体一点建议，如果排前三位的话，我买这个楼盘，刚才您说第一个是品牌，第二是什么？第三是什么呢？

常海：其实高端客户我觉得如果是在购房改善的话，可能还是那句比较俗的话，先看位置吧。因为每个高端客户群都有一些固定的生活圈子，比如说西边的人好静，东边CBD可能接触的范围或者是圈层比较广，我觉得区域是这样。第二，还是高总说的，硬件如果在高端住宅上，差距基本上不大。更多应该看一些软性的东西，能够附加给这些客户带来生活工作上有什么变化，到底比以前的生活和区域好在哪里去。

第三，我觉得目前可能高端客户群还要考虑产品保值增值的趋势。并不一定是靠它做多大的投，但是它可能会有再次的改善，随着他生活、工作的不断提升，会有再次的改善。再次的改善在今后会有一个更好的回报，或者是产出，是这样。

高广汉：一是区域型改善 二是提升型改善

腾讯房产：中国人还是讲究收入比和回报比。

高广汉：刚才其实咱们反复提到一个词就是高端改善，高端的产品刚才说了很多了，把高端抛掉，咱们就说改善。客户在购买房产的时候，你要考虑他需要改善的是什么，有的客户支付能力更强了，我以前没有进入到我梦想中的区域。无论是购买上风上水的房子，低密度的产品，还是购买核心地段的产品，无论选择哪一个，这种改善就是自身需求的区域型的改善。有一些客户可能并不是在海淀区，但是我一直有居住在西山脚下居住的梦想，为了实现它，追求它。

第二种改善，我其实就在这个区域住，但是我的住宅条件没有达到。比如说我原来住的是普通的住宅，现在我有这个支付能力了，我要在我认同的区域里面购买一个我未来长期居住，或者提升我的居住品质的产品。也有这样的客户，可能不止一代人居住在海淀、上地、中关村，几十年了，我非常认同这个区域，我现在有这个支付能力了，在这个区域里也诞生了满足我需求的产品了，有一些客户问为什么你这个面积可以做别墅的面积了，为什么要做平层，对于这些客户来说我追求的就是大宅的感觉。这两类客户决定了“改善”。

刚才我从两个角度解释大家对区位的理解一个是进入，一个是在区域内的提升，再有一个我觉得肯定是产品了，我觉得这是萝卜白菜各有所爱，同样的价位有人愿意选低密度的，有的愿意选择平层的，舒适的。可能人家会选择在市中心，三环内的，包括再高端一点的项目，客户选择的产品不一样，但是归根到底他肯定是认同这个区域，认同这个品牌，期许这种产品，这三点合在一起，刚才常总提到的保值增值的概念也自然隐藏在其中了。这几点如果都是很优秀的，我觉得这个产品对未来客户的保值度，还有居住的体验度都会很好。

陈志：消费者应更多关注房产内在品质和价值

陈志：这个话题消费者怎么关注，这里面其实就是一个消费心理的问题，我们居住型消费属于生存需要的，属于低层次。到了一定层次以后就有改善性消费，这里面带来了一些炫耀式消费，比如说我的改善需要炫耀式的，我就要大宅，就要独栋，多大多大面积，多大多大花园。还有一些再强调就是自我的，我就强调天人合一，人与自然环境。还有一些代替性的消费，传承的要求，我现在买房子不只考虑我这一代，还有我的后代。还有一种就是投资性消费，前面说的这些都是具有消费价值的，但是投资性消费我们不可能回避掉。

没有钱的人来问你这个房子价格跌没跌，他内心也保有我买了就要增值的概念，我们回避不掉房产的投资属性。我们功能再强，我也要考虑这个，为什么要考虑地段，一个是消费需求当中考虑的因素，还有出手的时候要增值，这种含义我们不说，客观存在，回避不掉。消费者其实很简单，就是把刚才两位老总说的，把这些罗列出来，按照自己的偏好，每一个问题给几分，最后得一个综合分，你在综合的时候就可以看到，每个项目是不一样的。

比如说像西山我考虑那样的区位，在区位的选择上分了10分，每一个分数是不一样的。还有高总说的价值的问题，内在的价值老百姓不是特别关注。内在的价值实际上就是说，我们房屋的耐久性，使用耐久性的问题，刚才强调了70年。我们为什么不考虑100年？我们其实考虑70年，基于这块地的使用权是70年，我们使用的经济性的问题，我们物业给你带来的附加值，环境的附加值等等，我房屋本身有没有附加值，我的节能，低能耗。金域华府其实是一个复制品，它并不是一个创新品，南方现在也有类似的，它实际上运行是非常好的，它一年四季都一样，夏季降温或者到冬天的升温不需要花钱，是恒温的状态。

再有一个老百姓不是特别注重的空气质量，最近才开始热起来。我们的空气质量，特别是室内的新风质量如何，这个是在住宅产品当中特别要关注的。比如说我有没有新风系统，有没有过滤系统。比如说有的人是花粉过敏出来很难受，我们现在住房的空气系统是不是考虑了，还有像隔音。比如说我们可能过去都住过破旧的房子，老房子，旁边邻居一吵架，骂孩子骂什么都能听清楚。

再一个就是下水管静音的问题，现在都要超静音的管材等等。还有就是说节能的问题，节水的问题，事关我们一百年，所以我们强调的经济性特别特别重要，这些往往是我们消费者在选择的时候不太了解的东西。因为它不是圈内人所以不太了解，我们的开发商也不愿意过多介绍技术性的问题。开发商就说我这旁边有地铁，我这旁边有花园，老百姓就出手了。所以我想内在的品质是真正体现房屋价值的，我们不能光看价格波动，在价格波动的时候我们的品质应该是提高的。国家有这种标准，国标的、建筑的标准，老百姓可以看看。那里头对五大体系都有解释，对每项体系怎么打分都可以。像这些经济性、耐久性等等。

比如说窗口选择什么样的材料节能会更好，等等，这些东西我们的消费者要更多的去关注内在的品质，更关注价值。所以说，你说谁第一，谁第二，我觉得都有可能第一，都有可能第二，关键就看选择的人出于什么样的角度，目前来看的话恐怕还是改善型来考虑的。现在投资这块来说，恐怕未来投资升值一定会有，但是会很缓慢，不会再像前些年买了一套房，过了几年翻番，翻了几番也好，不会了。现在房产增值是一定的，因为我们所有的要素资源都不断叠加，房产增值是一定的，我们的房产未来，百年也好，两百年也好是一个不断的贬值的过程，只有地价是不断增值的过程。不要太看中它的投资了。

腾讯房产：其实我们购房者相对价格而言更应该关注是这个楼盘真正的价值，我们要看看这个房子本身是怎么样的，我有一个朋友买了一个酒店式的公寓，也很贵，地段也很好。但是入住了之后就有问题，地面有问题，入住还有噪音。这个时候他就有问题了，很痛苦。

陈志：大品牌的开发商对你的选择还是有保障的。

坚持低密度容积率 体现客户自我价值

腾讯房产：我们这回请了两位老总，一个是海淀区，一个是朝阳区。海淀区是教育中心，朝阳区是经济贸易中心。这两个地段是寸土寸金，但是高端项目在这个寸土寸金的地段去讲究低的容积率是不是矛盾？

高广汉：在现在陈老师提到的土地价值不断提升的过程当中，您刚才提到了这两个区是土地价值提升的过程当中大家可选择的产品在不断减少。刚才您提到的说，在这种寸土寸金的地方，他所需要购买的产品一定是可以改善他目前住宅需求的产品，以如园为例，其实它整体的容积率，现在目前城六区的范围之内，这种低密度的容积率现在是越来越少了，而且加上它的位置，在海淀山后，本身那个位置就有限高的要求，那边项目平均来说住宅的高度不能超过9层到10层。我们无法通过提高容积率，拉高楼层来摊薄地价，因为我地拿得很贵。我现在在卖这个产品的时候，并不是简单做加减法，为了把我的地价摊薄而怎么怎么样。我们更多要做的是，我既然拿到这么一块稀缺的土地，我们就要在这块土地上精耕细作，在它的价值上做到最好。如果说到如园这个项目，最核心的价值就是百望山下，西山上风上水的区域，大家既然来到这个区域，购买这个房子，我追求的就是居住的品质感。那么我就要在产品户型的采光面，像望山的阳台位置里面要做加分，我要在整个户型的居住体验里面做加分，这些是我体现出来的价值。

常海：在CBD拿这块地，其实我们在做规划的时候也来回反复过很多次。我们容积率刚刚到1.6，刚开始公司也很纠结，我们跟万科一样需要经营，但是我们还在创品牌的过程。我们实际上有造大城的经验，拿到这块精致小地块之后，我们还是决定从客户入手。真正CBD的客户需要改善什么东西，提高什么，繁荣它已经不缺了。他可能更多想体现自我的价值，我们请了一个法国的设计师，咱们中国人很多都向往欧洲小镇，比较惬意、舒适的生活方式。欧洲很少有这种四五百户这样的小区，他们都是分割得很散，然后居住，很少有超级大社区。所以我们后来来回探讨，最后还是界定了一个范围，在不超过300户的社区，人均绿化占有率，人均的服务到达率，人均的传播率，这些都是相对比较合理的。所以最后我们还是牺牲了一些容积率上的诉求，控制在270户左右。我们想把产品，不管从硬件上，建筑形态上，给它一些更多的精神追求，自我体现的价值，给他一个在CBD地区，或者四环以内有一个独立的小院，它的一楼有一个将近100平米的院子，我们的顶层有一个阁楼，总共就四层，一个楼顶花园，给他很多享受生活，放松一下CBD高速度、高竞争的状态，回到家里可以完全的放松，排除掉压力，享受生活圈子。我们做的产品也是便于圈层的交流，他可以同朋友住在一起，有共同的爱好，共同的诉求，有更好的交流，密度一高了以后，人一多了以后会有更多的问题出现，反而这个地方我们追求了一种低调的奢华，更多能体现出人与人之间更纯真、本真的诉求。所以最终我们选择了目前来看五环之内都不会再有1.6容积率的产品，现在等待市场的检验。

陈志：开多少钱？

常海：5万左右。我们也在考虑到前期我们也是一个低开高走的形势。

高广汉：融合多重元素 打造生活圈子概念

腾讯房产：之前跟一个做别墅的老总聊过，他说其实别墅跟高端项目还是有一点点区别，别墅就是不在乎我们的邻居是谁，但是我们高端项目还是需要有自己一个圈子。

高广汉：很多客户在购买高端改善需求的时候，我很在乎的是我住在什么样的社区里面，我的邻居是谁。我每天在园子里面漫步的时候，碰到的邻居是什么生活状态，跟我的生活状态是不是相同。包括如园项目，这个是极力在打造一种相对平质化的社区概念，我的户型面积很相似，如园项目基本上都是在280左右，我的客户群很相似，认同西山、认同居住体验，认同产品，我的生活圈子可能会在海淀、中关村、上地。我的朋友可能也在那一边，我的生活半径基本上在这个区域里面，等等这些元素合在一起，打造一种圈子的概念。

在这几个比较刚性的背后，还有一些文化的东西在里面，刚才常总提到，通过国外的研究，我多少面积的户型的套数可能更适合这个规模，我的哪种风格的居住体验能够适合我们的生活状态。包括像如园的项目一定要在西边，和东部的繁华比起来要收敛起来，更多赋予一种中式的概念在里面。我的概念应该是渗透在骨子里面的，我的居室应该怎么设计，我的厅堂怎么规划，中式的元素在里面怎么融入，我的园林怎么布置，再包括我建筑的外力面，格局，还有我的项目放在整个区域里面是不是协调，这些元素考虑在一起，其实都是客户购买的时候非常非常关注的要素。

腾讯房产：我知道在海淀这个区域打中式牌的很多，我们万科如园的优势在哪里。

高广汉：您刚才提到的是中式，万科打造新中式的项目做了很久。包括后来做的紫院的项目，其实一直在新中式的项目上做了研究，现在有了更适合这个项目所表达的区域，在海淀山后。七年之前万科在海淀很近的区域打造另外一个项目，西山庭院，很多客户也是相对比较了解，万科七八年之后，重新又进入到这个区域，重新在这个区域打造更高端的一个系列的产品。我觉得有这么一个整个的文脉的传承，再加之这个区域里面，大家对这个产品的认可，这个项目未来应该还是有一定的市场前景的。

常海：给客户一种大管家式的服务

腾讯房产：那我们知道其实有一个问题想问一下常总，CBD的购买群体首先很高端，第二支付非常强，然后，他就对这个楼盘的品质要求就是特别高，那么我们这个楼盘怎么做到保值性，或者收藏价值？

常海：我们在定位的时候也在考虑怎么样让这些客户群以后追随鸿坤，把鸿坤做成一个品牌。我们并不是想通过一个做爆利，我们还是以这个项目做一个试验点，怎么样能够进入到高端项目，能够真正开发这种高端项目，所以在这块，首先我们在这个区域选择了这么低的一个容积率，四层带电梯的高端楼房，实际上就是在这个区域内给高端客户不同的居住体验，也就是说我们把绿化率拉到了60%，除了房子就是绿化，包括周边红线外的河渠、公园全部由我们垫资改造。也就是说，因为项目小，可能有些配套不足，但是实际上身在CBD本身就是一个不缺配套的位置。

所以我们就是把环境，让他的身心更放松，再一个就是陈老师说的土地的稀缺性，不可再生性。它其实是长线的增值，我们说得俗一点是占地，占这个位置，再一个，因为我们CBD针对的是商务人群居多，他们大多数都是在各个区域，比如说空中飞人非常多，在我们这个区域便捷性又非常好，上四环，上三环、南站、动车、机场，位置也是非常合理。同时我们在整个外观，还有装修品质，物业服务商都下了比较大的力气，全石材的外观，整个我们绿化的单方过了1200，确实现在房地产把景观带得太高了。还有我们引入了金钥匙体系，引入了金钥匙的物业。给客户一种大管家式的服务，从软硬件上面给他们一种更好的体验，在繁华的都市当中，实际上就是想给他一种接近自然和自我的空间，在一片绿树成荫里面，我们并没有追求CBD的高，这个我们是无法超越的，但是我们能够做CBD最矮的。所以我们可能从反向找了这部分人群更追求本真的感觉，实现它，让他们真正感觉到亲地性住宅对自己的帮助和生活习惯的变化，邻里之间的交流都有不同的体验。

高广汉：深挖稀缺性资源 提高改善性需求品质

腾讯房产：还有最后一个问题问问高总，有这样一个说法，一个万科如园相当于十个海淀公园。

高广汉：这个话有一点夸张，但是我们觉得可以简单讲一下。比如说产品来说，大家到了这个项目自然能看到项目本身，我觉得如果了解这个区域，大家可能如数家珍一样数出很多城市的绿肺，包括对面的百望山，走出去的话，20多分钟就可以走到百望山下面了。包括周边的公园，包括香山植物园、圆明园，北京的绿肺基本上更多是靠山，大家在买房子的时候，风水风水，其实风水往一个角度理解是玄，大家很不好理解。其实解释一下，就是你居住这个房子很舒服。这个房子肯定风水好，咱们不是说很玄的东西，背山面水能不舒服吗？你的厅堂设计得很合理能不舒服吗？这些元素合在一起，其实就是大家对风水的概念。大家说北京西边的风水非常好，这是刚才说的绿肺，大家到那边看到我们的门是葱绿色的，我能够呼吸到新鲜的空气，这些大家是不是愿意为这些好的居住质量而买单呢？这个问题是抛给很多很多具备改善型需求的客户的一个问题，也是抛给开发商更多的问题。

我们怎么把这些对于北京来说越来越稀缺的东西，可以做高端改善性需求品质的楼盘的地，能够把它的价值挖掘得更深，能够给客户贡献更多的东西，这种产品真正实现客户买房子改善型的需求，我觉得这个问题永远是相互的，不是房地产推生园林什么的指标，而是客户提高了更高的要求，我看到了更好的，我希望我住的产品能够好上加好。

常海：我们CBD没有办法，只能自己投入加大自然环境的改造。我们CBD地区环境各方面差了一些。我们提前两年前多年就跑到桂林那边去移了大概40多株水杉过来，移到北京，它没办法改变大环境，它可以打造一个小环境，大环境我很难改善，但是自我的小环境我可以通过一些努力改善。因为确实客户有这种需求，我们才能想办法满足，如果认为这种需求达到了他的要求，他就愿意买单。

陈志：其实他们两位说的，客户的所有的要求，就是他们改造和建造的方向。他们就是不断满足客户的需求，像有些因素，西山的环境我们鸿坤花语墅没有，但是鸿坤花语墅的便捷西山也没有。他刚才强调了一个我印象比较深的，他强调这类消费者是有圈层的，他实际上就拿一个词来说叫门当户对，住房就像找对象，我住房一说咱们都差不多。这个叫消费的等级，一定是有的，你为什么去找对象呢？先看看他们家什么样呢，什么样的门挡，就是过去类似石狮子那种东西，有圆的有方的，还有门联，户对，几个品级不一样，门挡的大小、形状、品级不一样，所以说，我们家闺女提亲，他们家怎么样？他们是这样的，就可以进门提，如果他们家是那样的，就不用提了。这就是心理上的等级的、层级的因素决定的。

腾讯房产：我在这里最后跟我们广大的购房者说一下，如果大家有兴致的话，欢迎来到我们这两个项目的现场去参观一下，看看是否跟自己门当户对。今天的访谈到此结束。

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